文｜任彩茹速盈策略
编辑｜乔芊
平价时代的注脚又多了一个。
3元一份的酸辣土豆丝、6元一份的冬瓜猪肉丸、9元一份的椒麻炒鸡块，是让北漂们直呼“大开眼界”的感人物价，也是山东人引以为傲的“中国版萨莉亚”、“餐饮界”。
超意兴，这家诞生于山东济南、以把子肉为招牌菜的快餐品牌，正成为新的“平价奇迹”。窄门餐眼数据显示，超意兴目前在营门店729家，大多采用联营模式，人均消费14.93元，在山东、北京、天津、河北、河南等地均开有门店。
一位曾跟踪过该品牌的消费投资人告诉36氪，“20+亿、30亿左右的年收入规模，也有几个点的净利润，超意兴是社区餐饮里的不错标的。”
在消费收紧、信心重塑的今天，超意兴是众多平价故事里的一个典型样本——它诞生于90年代，经历过长足的、偏安一地的低调发展期，又在周期性变化里看到时机、谋求向外扩张。这与我们熟知的一些平价品牌的路径相似，比如来自河南的。而能否如后者般迎来真正的爆发期，是超意兴当下面临的课题。
1990年至今，日本消费领域被长期的低景气度围绕，期间出现的20只“十倍股”中，有11家来自餐饮企业，萨莉亚、吉野家都在其中。在这些公司的特质里，“性价比”是那个最大公约数。
如今，包括超意兴在内，中国餐饮市场跑出的黑马们，也在回答同样的问题——如何做出一份更具性价比的餐食，并将它带往更广的地域？
超意兴济南某店菜单（图源：大众点评）
「机遇」与「平价」速盈策略
超意兴的发展史最早可追溯到1912年，以“正泰恒”的老字号经营济南特色美食把子肉，经过数次代际传承，1993年由张超接手，有了今天的超意兴。
从1家店到700+家店，这背后是一个机遇与能力叠加的故事。
最初的十年里，超意兴的门店一直维持在单店到几家店的规模。第五代传承人、超意兴执行总经理张靖之曾对媒体谈到那一时期的状态，“这家店开了，可能那家店就关闭。”菜品上也百般尝试，把子肉、炒菜、砂锅、烧烤等等，品类比现在更丰富。2003年起，超意兴才真正进入稳定发展阶段，张超主导将产品品类削减，以把子肉为核心产品、搭配家常菜，同步推行产品线标准化与门店扩张。
机遇发生在2009年。那一年的全运会在山东举办，超意兴成为指定供餐单位——为大型活动供餐既是门店经营能力和标准化水平的锻炼，也意味着官方的“背书”。2011年，超意兴又被认定为济南市第一批“放心早餐工程”，淄博商务局在学习考察后，将其引进淄博，成为超意兴走出济南的第一步。
2012年前的近20年里，超意兴的中央厨房持续更迭了四代，人员、设备、标准化程度都在进步，但外界对它的认知却不多。随后，消费升级浪潮轰轰烈烈地到来，资本市场的火热催生了一批以环境、商圈位置取胜的餐饮品牌，光环之下，超意兴这样的社区餐饮并不瞩目。
时间来到疫情前后，餐饮的周期悄然转变。“过去的餐饮由产品力驱动，选址定生死。”小数桔创投合伙人孙溿对36氪表示，“现在餐饮行业的驱动力来自于供应链能力，大家比拼的锚点也变了，复购定生死。”
在孙畔的感知里，“消费者现在为真实需求买单。”南城香创始人汪国玉也在数月前的公司年会上谈起餐饮行业的“新时期”，并表示2025年将不做无效营销、无效套路、无效广告、无效包装、无效打折、无效讨好、无效免费，而要做有效的事情：好产品、好服务、好环境、回头客、基本款、好评率。
便宜、安全、好吃，这些最本质的需求，在消费决策中成了最重要、甚至唯一重要的事情。
“安全、好吃”通常在“明档现炒”中得以体现，这也是做中餐无法回避的“烟火气”。在公开的采访视频中，张靖之曾在超意兴门店中向记者介绍菜品，镜头不时给到后厨的灶台与炒锅。不少超意兴的店员也会在社交平台分享门店的洗菜、现炒等流程。
更重要的问题是速盈策略，这种极致的“便宜”从何而来？
一个基础在于，“微利逻辑”是超意兴一直以来的导向。而从同行们的数据来看，毛利率各有不同——的毛利率不算高，大约在20%+，但乡村基能做到50%+，主打徽菜的小菜园毛利率长期在60%以上。
“本质上从成本结构来说，快餐连锁能做到比较便宜的价格，前提是供应链能力和规模跟得上。”一位长期看消费的投资人告诉36氪。
就供应链而言，超意兴的中央厨房建设已久，最新一代的中央厨房可覆盖山东省及周边省市2000多家门店。目前，其核心菜品把子肉已完全实现统一制作配送。据张靖之介绍，为了保证口味，中央厨房的产线按照传统工艺设计，从原料到仓到切片、过油、脱脂、煮制、焖制的过程都在车间完成。其余炒菜所需的原料则由数字化决策塔进行实时统配，实现高效、新鲜的运送。
此外，租金成本松动也为“性价比餐饮”带来了机会。孙溿告诉36氪，过去几年的餐饮行业内卷引发了大量的门店出清和空置物业，“过去在一个好地段，单是转让费就要30万，但现在基本没有转让费。”处在扩张通道里的品牌，便是红利的消化者，狂奔的茶饮咖啡品牌如是，超意兴这样的快餐品牌也是。
一个被市场验证过的品类，叠加时代机遇和长期的供应链能力建设，托着超意兴来到了“冲过去”的关键一坎。这个在济南长大、在山东完成更高渗透率的品牌，如今来到了跨区域扩张的新阶段。
山东以外的世界
作为有望成为中式快餐第一股的“先行者”，老乡鸡至今也没能完全解决跨区域扩张的问题——2024年前三季度，老乡鸡的营收中，华东地区占比87%；从门店数来看，华东以外地区的门店仅占老乡鸡总门店数的13.2%。
对于超意兴而言，走出山东后又是怎样的局面？
2023年，超意兴正式迈出跨区域经营的步伐，先在河北衡水开出两家门店，又在当年11月于北京开出两家门店。社交平台不乏担忧与疑问，有人问：“超意兴如果在北京也这个价，能盈利吗？济南的房租和北京差那么多。”
从定价来看，北京门店同菜品的价格通常比济南高出1～2元，少数荤菜高出3～4元——酸辣土豆丝在济南和北京的价格分别是2元/份和3元/份，芹菜炒肉丝则分别是4元/份和5元/份。这样的价差在消费者可接纳的范围里，在大众点评，“价格特别便宜”是超意兴门店下高频出现的评价。
超意兴位于北京东四北大街的门店内（图源：视觉中国）
“‘长期微利’是超意兴运营的逻辑。”超意兴总助宋业飞曾在北京首店开业时对媒体表示，“北京租金、人工、配送等各项成本都会比山东高，利润不可能太高，但超意兴追求的本身就不是高利润。”
除了价格的变化外，超意兴进入北京市场后依然沿袭了它原本的诸多基因。其北京分公司总经理李红朋称，筹备北京首店时重点关注了四大因素，一是选址靠近社区、地铁口，方便就近就餐；二是装修采用最新版本门店形象，更干净、明亮；三是调整动线设计，突出把子肉等核心产品；四是为确保服务质量，前两家分店约七成服务员从山东分店抽调而来。
过去一年多里，超意兴在北京的扩张明显提速，目前已有超30家门店。“北京的租金水平和人工水平远高过济南，但超意兴在北京的售价并未提多少，充分验证了它的跨地域经营能力。”孙溿认为。
不少消费投资人与餐饮创业者的一个共识在于，餐饮行业没有绝对的壁垒，唯一可称为壁垒的便是规模。
孙溿的观察与之类似——边际消费倾向高、敢消费的人群虽然容易带来品牌的爆发性增长，但他们往往“喜新厌旧”、持久性不足；边际消费倾向低、“不敢消费”的人群对营销的敏感度低，但一旦接受一个品牌，忠诚度会更高。
后者是当下的主流消费群体，超意兴则是面向这个群体的代表性品牌，“这类品牌提升渗透率较容易，往往缺少爆发力，但一旦形成规模，竞争优势会非常明显。”
超意兴的确在走向更多市场。36氪观察到，在北方和中部地区外，超意兴已于2024年在江苏徐州开出门店，福建厦门也在前期测试中。但南方的饮食习惯毕竟不同，加之供应链跨度也更大，徐州消费者对超意兴的评价好坏参半。越往外走，超意兴要面临的挑战也越多，这是中式快餐品牌共同的命题。
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